Vendere durante un discorso in pubblico

Nel public speaking si vince aumentando il fatturato e non ricevendo gli applausi.
In questo articolo voglio spiegarti le dinamiche decisionali alla base dei processi di acquisto e come aumentare le tue vendite sfruttando la paura ed altre tecniche per parlare in pubblico.

Tutta la nostra vita è stata caratterizzata da una continua ricerca di consensi. In questo senso ci fa piacere quando qualcuno esprime il suo gradimento nei nostri confronti. Questo fenomeno, durante un discorso in pubblico si esprime attraverso l’applauso, e quando relazioniamo in un video si esprime attraverso i commenti favorevoli al video stesso. Ricordo ancora quando ero molto giovane e mi illudevo che una presentazione fosse andata bene per il semplice fatto che le persone applaudivano con entusiasmo. Poco dopo però mi rendevo conto che nessuno di loro aveva comprato e che maggiori erano gli applausi e i complimenti e minori erano i risultati in termini di vendite.

Non riuscivo a spiegarmi la ragione di questo strano fenomeno e compresi solo dopo avere investito tutti i miei risparmi e il denaro ottenuto attraverso un prestito nel più importante corso di public speaking e vendita a cui ho partecipato nel 2001. Per la prima volta sono andato negli Stati Uniti, ad acquisire la migliore competenza in assoluto per quanto concerne la vendita attraverso le presentazioni dal vivo. In quella occasione mi fu spiegato che il fatto stesso di applaudire determina un senso di “appagamento”, proprio di coloro che percepiscono di aver ricevuto tutto quello di cui hanno bisogno e di non avere più nulla da imparare.

Un vecchio principio spiega che abbiamo davvero acquisito una nuova competenza solo e soltanto se questa competenza produce un reale cambiamento nei nostri pensieri e nelle nostre azioni. Ogni cambiamento determina un conflitto interno, una sofferenza, una fatica, uno sforzo ad accettare un nuovo schema. Questo implica che se la tua presentazione ha sortito l’effetto desiderato, il tuo interlocutore si troverà in un bivio tra due strade, entrambe in salita.

  • La prima strada è costituita dall’acquisto del tuo prodotto o servizio, al fine di risolvere un problema e di evitare le spiacevoli ed inevitabili conseguenze che questo problema potrebbe causare.
  • La seconda strada invece, consiste nella rinuncia all’acquisto ma nell’accettazione di un problema e della sua consapevolezza. Infatti, attraverso la tua presentazione, avrai reso il tuo interlocutore consapevole di un problema che in precedenza non pensava nemmeno di avere.

Per spiegare bene come funzionano le dinamiche decisionali alla base di ogni nostro processo di acquisto uso spesso la metafora del termostato. Immagina un termostato nella camera di un hotel: questo termostato è stato creato e programmato al solo scopo di mantenere la temperatura della stanza all’interno di un determinato intervallo tra due misure. Ad esempio in un intervallo compreso tra i 20 gradi e i 23 gradi. In questo caso, il termostato si attiva quando è troppo freddo, ovvero quando la temperatura scende al di sotto dei 20 gradi e quando è troppo caldo, ovvero quando la temperatura sale al di sopra dei 23 gradi. Ebbene, il cervello umano agisce allo stesso modo perché anche noi abbiamo un termostato interno costituito dalle nostre emozioni, sensazioni e sentimenti. Quando un determinato episodio o la consapevolezza di una certa azione ci rende ansiosi, spaventati e frustrati, tendiamo ad agire per allontanare questo tipo di emozione dal nostro animo e quando invece siamo entusiasti di qualcosa, tenderemo ad agire per mantenere questo stesso entusiasmo. Conseguentemente ogni nostra singola azione si muove tra due parametri: il primo è quello di evitare paure e frustrazioni mentre il secondo è quello di raggiungere desideri e ambizioni.

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La maggior parte dei relatori ha compreso perfettamente che per vendere in pubblico occorre trasferire entusiasmo e creare desiderio verso il prodotto, il problema è che ignorano paure e frustrazioni senza rendersi conto che le paure e le frustrazioni sono doppiamente motivanti rispetto ai desideri e le ambizioni. Questo significa che agendo sulle paure e sulle frustrazioni si ottengono molti più risultati e risposte da parte del pubblico rispetto a quando ci si limita a comunicare l’entusiasmo verso un determinato prodotto o servizio. A chi piace fare soffrire il proprio pubblico o il proprio interlocutore? Probabilmente a nessuno perché solo un sadico trarrebbe godimento nel vedere soffrire gli altri o nel vederli spaventati. Tuttavia è necessario evidenziare che il primo compito del relatore che vuole convincere il pubblico oppure realizzare una vendita, non può essere quello di convincere e di vendere, ma quello di aiutare il pubblico ad andare dal punto in cui si trova al punto in cui vorrebbe essere, adottando la soluzione e il punto di vista del relatore.

Questa spiegazione mi fa venire in mente un episodio della mia vita. Un episodio che mi ha fatto molto riflettere e spero che faccia riflettere anche te. Fino a 35 anni i miei denti erano tutti perfetti, in parte perché li ho sempre lavati, in parte perché ho sempre fatto prevenzione e in parte perché ero stato fortunato. Un giorno però comparve un puntino nero, grande come la capocchia di uno spillo al centro del mio molare destro. Corsi subito dal dentista che dopo aver fatto la pulizia dei denti mi spiegò che si trattava di una carie, che avrebbe dovuto curarla, ma che non c’era fretta e non era pericolosa perché le sue dimensioni erano piccolissime e il dente era sempre stato sano. Ero poco entusiasta all’idea dell’anestesia, ancor meno a quella del trapano, così rimandai la decisione di curarlo e decisi di limitarmi a tenerlo sotto controllo. La visita, con qualche raccomandazione circa la salute del dente, si ripeté allo stesso modo per i quattro controlli successivi. Un giorno durante un corso, morsi una caramella pensando di averla sbriciolata e scoprendo con orrore di aver sbriciolato il dente. La carie aveva distrutto il dente dall’interno in modo irrimediabile, ormai non c’era più niente da fare. Non rimaneva altra soluzione che devitalizzarlo o ancor peggio toglierlo. Immani sofferenze nei sei mesi successive mi permisero di “salvare” il dente devitalizzandolo, stavo pagando il prezzo della mia ignoranza.

Ma siamo sicuri che la colpa fosse tutta mia? Se il dentista mi avesse spiegato i rischi a cui andavo in conto, mi avrebbe spaventato e al contempo mi avrebbe salvato permettendomi di risolvere il problema quando era ancora facilmente risolvibile, anziché farlo degenerare fino a quando la soluzione diventava complessa ed estremamente dolorosa. In seguito confrontandomi con lui, mi disse che dava per scontata la latente pericolosità di una caria e che i casi come il mio erano estremamente rari. Questo mi riportó a quando ero bambino e mio padre mi diceva sempre “se ti capita qualcosa che ha una possibilità su un milione di accadere, per te ha il 100% di probabilità di accadere. Ogni rischio va prevenuto cercando di esercitare il controllo su tutto quello che possiamo controllare”. Molto semplicemente il dentista ha sbagliato perché non mi ha permesso di diventare consapevole della reale situazione in cui mi trovavo e non mi ha dato gli strumenti di cui avrei avuto bisogno per prendere l’unica decisione che andava presa, ovvero agire immediatamente per risolvere il problema.

In un mondo dove internet ci offre migliaia di soluzioni noi continuiamo a distrarci continuamente, osservare cose inutili, rimandare tutto il rimandabile e lamentarci crogiolandoci sempre nella stessa situazione. Il compito di ogni relatore è, e deve essere, quello di combattere l’inazione e la tendenza a rimandare. Invece di fare in modo che le paure dell’acquirente possano bloccare la sua decisione d’acquisto, dobbiamo fare in modo che siano le stesse paure dell’acquirente a generare l’acquisto.

Come scrive il filosofo arabo Al Kindi nel suo trattato De Radiis: “la magia non consiste nel fare le cose contro natura ma nel fare in modo che le cose prendano la direzione che vogliamo per loro stessa natura”. Quindi se l’uomo è mosso dalla paura dobbiamo usare la sua stessa paura per convincerlo ad agire, fargli cambiare idea, farlo acquistare da noi. Va anche considerato che noi utilizziamo questi strumenti a fin di bene a differenza di molti capi di stato che utilizzano questi stessi strumenti per manipolare le folle fino al punto di utilizzare la paura delle armi chimiche allo scopo di giustificare una guerra. Così ha fatto il governo americano quando ha giustificato l’attacco all’Iraq e la condanna a morte di Saddam Hussein, sfruttando la paura di presunte armi chimiche che, di fatto, non sono mai state trovate. Noi utilizziamo la paura non fine a sé stessa ma come strumento di consapevolezza dei problemi attraverso le possibili implicazioni, le loro conseguenze negative, e la necessità di porvi rimedio in modo immediato.

È un errore comune confondere un “acquisto” con una “promessa di acquisto”. Quando l’utente assiste ad una presentazione deve prendere una decisione in modo concreto, assumendo un impegno, decidendo di acquistare. Una promessa di acquisto del tipo: “interessante, ci penserò” non è da considerarsi un acquisto ma una perdita di tempo. Hai fini della gestione del tempo, una risposta negativa oggi è molto migliore di un “ci devo penare” che si protrae all’infinito. Quindi in ciascuna delle tue presentazioni, assicurati di includere oltre ai desideri e alle ambizioni, le paure e le frustrazioni. Inoltre e soprattutto, ricorda di realizzare la vendita durante la presentazione o al termine della presentazione.

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